NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999
“No es la antigua lealtad que había entre el empleado y el dueño; es una relación más parecida a la del fan y el famoso”
Como hemos visto, las marcas han transformado la relación directa entre vendedor y comprador y han intentado convertirla en un medio de comunicación, en productos artísticos, en plazas ciudadanas y en filosofías sociales. Y la ha convertido en algo mucho más insidioso y profundo. En la década pasada, las multinacionales como Nike, Microsoft y Starbucks han intentado convertirse en los principales transmisores de todo lo que es bueno y apreciable en nuestra cultura: las artes, los deportes, la vida en comunidad, la comunicación, la igualdad.
Pero mientras más progresa el proyecto, más vulnerables se hacen estas empresas: si de verdad las marcas están profundamente imbricadas en nuestra cultura y en nuestra identidad, cuando actúan mal sus delitos no son desdeñados como si se tratara de una empresa más que sólo trata de ganarse unos cuartos.
“Los directores de marca se esfuerzan por lograr una intimidad sin precedentes con los consumidores al mismo tiempo que crean una relación menos comprometida con sus trabajadores”
En lugar de ello, muchas personas que viven en el mundo de las marcas se sienten cómplices de sus atropellos; se sienten a la vez culpables y comprometidos. Pero este compromiso es fluctuante; no es la antigua lealtad que había entre el empleado de por vida y el dueño de la firma; es una relación más parecida a la del fan y el famoso: emocionalmente intensa, pero lo bastante débil para evaporarse de pronto.
Esta volatilidad es la consecuencia no deseada que provocan los directores de marca que se esfuerzan por lograr una intimidad sin precedentes con los consumidores al mismo tiempo que crean una relación menos comprometida con sus trabajadores. Cuando estas empresas alcanzan el feliz estado del marcas-sí-productos-no, pierden dos cosas que pueden ser muy importantes a largo plazo: la aprobación de los consumidores de sus actividades mundiales y la inversión de los ciudadanos en su éxito económico.
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