Temporeros: más cínicos, más creativos

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

“Cuando buscaban un puesto de trabajo, el mensaje era el mismo: no te fíes de nadie; sé tu propia roca”

Vivimos en la cultura de la inseguridad laboral, y los mensajes que aconsejan la autosuficiencia nos alcanzan a todos (…). Es posible que la generación que recibió con más crudeza este mensaje sea la que se formó con la recesión de principios de la década de 1990. Sus integrantes, casi sin excepción, planificaron su vida escuchando un coro de voces que les decía que abrigaran pocas expectativas, que no hicieran depender su éxito de nadie.

Cuando buscaban un puesto de trabajo en General Motors, en Nike, en General Electric o en cualquier otra empresa, el mensaje era el mismo: no te fíes de nadie. Y por si no se daban por enterados, el mensaje era reforzado por los consejeros de la escuela secundaria, que se les ofrecía en seminarios sobre cómo ser «Yo, Inc»., o por los programas nocturnos de !a televisión, que no cesaban de repetir que los fondos de pensiones se derrumbarían, o los de empresas como Prudential Insurance, que nos invitan a ser «nuestra propia roca».

En las universidades de toda Norteamérica, los eventos que se organizan durante el ingreso de los nuevos estudiantes son patrocinados ahora por sociedades de inversión que los emplean para convencer a los alumnos de que comiencen a ahorrar para su jubilación antes incluso de diplomarse (…).

“Muchos jóvenes han compensado su desconfianza hacia los políticos y las empresas adoptando los valores darwinistas: son más ávidos, más duros y decididos”

Es incuestionable que muchos jóvenes han compensado su desconfianza hacia los políticos y las empresas adoptando los valores sociales darwinistas del sistema responsable de su inseguridad laboral: son más ávidos, más duros y decididos. Sencillamente Lo Harán. ¿Pero que sucederá con los que carecen de titulaciones, los que no quieren ser el próximo Bill Gates y el siguiente Richard Branson? ¿Por qué van a invertir en los objetivos económicos de empresas que han desinvertido tan pródigamente en ellos? ¿Qué incentivos tienen para ser leales a un sector que a lo largo de toda su vida adulta los ha bombardeado con un solo mensaje: «No contéis con nosotros»? (…).

Vaya usted a cualquier centro comercial quince minutos después del cierre y verá la nueva relación laboral en acción: todos los empleados con salarios mínimos forman cola, con los bolsos y mochilas abiertos, para pasar la inspección. Los minoristas nos dicen que esa revisión diaria en busca de artículos robados es una práctica habitual. Y según una encuesta anual de la industria que realiza el Proyecto de Investigación de la Seguridad de la Universidad de Florida, las sospechas son fundadas: el estudio demuestra que en 1998 los robos de los empleados constituyeron el 42,7 % del total de artículos sustraídos en las tiendas minoristas estadounidenses, la tasa más alta nunca registrada por el estudio.

Al empleado de Starbucks, Steve Emery, le gusta repetir lo que le dijo un cliente comprensivo: «Si pagas cacahuetes, contratas monos». Cuando me relató la observación, recordé algo que había oído decir sólo dos meses antes a un grupo de obreras indonesias de Nike. Sentadas en círculo y con las piernas cruzadas, en una de las barracas, me dijeron que en lo profundo de su alma deseaban que la fábrica ardiera hasta los cimientos. Como es natural, los sentimientos de las obreras eran mucho más agresivos que el resentimiento que expresan los trabajadores occidentales; pero es verdad que los vigilantes que revisan los bolsos de las trabajadoras a la salida de la fábrica indonesia de Nike llevan revólveres (…).

Los temporales nunca han tenido nadie con quien hablar sobre estos temas; la naturaleza de su trabajo los aisla a unos de otros, y, dentro de los lugares donde se desempeña, también de los empleados fijos (…)

“Una población de trabajadores cualificados que no se consideran integrantes de por vida de las empresas podría dar origen a un renacimiento de la creatividad”

Al referirse a ese cambio, Charles Handy, el autor de The Hundry Spirit, escribe que «es evidente que el contrato psicológico entre los empleadores y los empleados se ha modificado. En el lenguaje especializado se habla ahora de la "empleabilidad" y no del "empleo", lo que si se interpreta bien, significa "no cuentes con nosotros, sino contigo mismo, pero trataremos de ayudarte si podemos"» (…).

Esta desinversión de la cultura empresarial produce efectos que van mucho más allá de la psicología individual: una población de trabajadores cualificados que no se consideran integrantes de por vida de las empresas podría dar origen a un renacimiento de la creatividad y a la revitalización de la vida cívica, que son dos perspectivas interesantes. Pero lo seguro es que ya está provocando una militancia política contraria a las empresas (…).

Después de empachar a los jóvenes con mensajes alentadores —como las zapatillas «Justo Do It», las camisetas «No Fear» y los vaqueros «No Excuses»—, estas empresas responden a las solicitudes de empleo con un decidido «¿Me lo dices a mí?»

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

ARTÍCULO RELACIONADO: "YO, S.A.", DE RENATA SALECL

¿Mis trabajadores? Ja, ja

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

Schweitzer, «La diferencia entre los productos y las marcas es fundamental. Los productos se hacen en las fábricas; la marca es lo que compra el cliente»

En este contexto donde el exhibicionismo reemplaza a la realidad, los departamentos de marketing que gestionan la identidad de las marcas han comenzado a considerar que su tarea no coincide con la producción de las fábricas, sino que está en competencia directa con ella. «Los productos se hacen en las fábricas», dice Walter Landor, presidente de la agencia Landor, «pero las marcas se hacen con la mente».

Peter Schweitzer, presidente de J. Walter Thompson, el gigante de la publicidad, repite la misma idea: «La diferencia entre los productos y las marcas es fundamental. Los productos se hacen en las fábricas; la marca es lo que compra el cliente». Todas las agencias publicitarias bien enteradas han abandonado la idea de criticar los productos ajenos y han llegado a definirse como fábricas de marcas que insisten en lo que tiene valor real: la idea, el estilo de vida, la actitud. Los constructores de marcas son los nuevos productores primarios de la así llamada economía del conocimiento.

Esta novedosa idea no sólo ha originado campañas publicitarias de última moda, supertiendas cuasi religiosas y universidades corporativas utópicas. También está modificando el panorama del trabajo mundial. Después de decidir cuál es el «alma» de la empresa, las supermarcas se han desprendido de sus incómodos cuerpos, y nada resulta más molesto, más desagradablemente material, que las fábricas que manufacturan sus artículos.

Liang: «las máquinas se desgastan. Los automóviles se estropean. Las personas mueren. Pero las marcas permanecen»

La razón del cambio es sencilla: construir una supermarca es un proyecto extraordinariamente caro, que necesita una gestión, una atención y una alimentación constantes. Sobre todo, las supermarcas exigen mucho espacio donde estampar sus logos. Pero para que una empresa recupere los costes, sólo puede destinar una cantidad finita de dinero a cubrir todos los gastos: los de materias primas, de fabricación, los gastos fijos y de la creación de la marca.

Después de haber firmado contratos millonarios de patrocinio, y cuando los cazadores de lo cool y los especialistas de marketing han cobrado sus cheques, puede que no quede mucho dinero. Como explicó Hector Liang, ex presidente de United Biscuits, «las máquinas se desgastan. Los automóviles se estropean. Las personas mueren. Pero las marcas permanecen» (…).

“A medida que los antiguos puestos de trabajo se trasladan al exterior, algo más se va con ellos: la anticuada idea de que el fabricante es responsable de sus empleados”

Ésta es la razón de que ahora muchas empresas se desentiendan completamente de la producción. En lugar de fabricar los productos mismos, en fábricas propias, los «externalizan», tal como hacen las empresas de las industrias de recursos naturales, que externalizan el uranio, el cobre o la madera. Cierran las fábricas que poseen y contratan la producción afuera, a menudo en el extranjero. Y a medida que los antiguos puestos de trabajo se trasladan al exterior, algo más se va con ellos: la anticuada idea de que el fabricante es responsable de sus empleados.

El portavoz de Disney, Ken Green, ofreció un indicio de la profundidad de este cambio cuando expresó públicamente su enfado ante las críticas que se vertían por las desesperadas condiciones que reinaban en la fábrica de Haití donde se manufacturan las prendas de la marca Disney. «No tenemos empleados en Haití», dijo aludiendo al hecho de que la fábrica es propiedad de un contratista. «¿Acaso conoce usted las condiciones laborales en que se fabrica el papel de su revista?» preguntó a Cathy Majtenyi del Catholic Register.

Desde El Paso hasta Beijing, de San Francisco a Yakarta, de Munich a Tijuana, las marcas globales están traspasando la responsabilidad de la producción a los contratistas; les dejan hacer su trabajo, y además por poco precio, para que quede mucho dinero para crear las marcas. Haciéndolo muy barato.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

La sala de máquinas de Nike

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

“La Zona de Procesamiento de Exportaciones de Cavite en Rosario, a 90 millas al sur de Manila, es la trastienda del boom de las marcas”

A pesar de la brillantez conceptual de la estrategia de crear «marcas sí, no productos», la producción tiene la enfadosa característica de que nunca puede ser trascendida por completo: alguien debe ensuciarse las manos para fabricar los productos a los que las marcas mundiales imponen sus significados. Y es aquí donde entran en juego las zonas de libre comercio. En Indonesia, China, México, Vietnam, las Filipinas y en otros sitios, están apareciendo zonas de procesamiento de exportaciones, como se las denomina, que se convierten en grandes productoras de ropa, de juguetes, de artículos electrónicos, de máquinas y hasta de automóviles.

Si la Ciudad Nike y otras supertiendas constituyen los brillantes portales de los mundos soñados de las marcas, la Zona de Procesamiento de Exportaciones de Cavite en Rosario, a 90 millas al sur de Manila, es la trastienda del boom de las marcas (…).

Mientras recorro las calles vacías de Cavite siento la amenaza de transitoriedad, la precariedad esencial de la zona. La relación de las fábricas, más parecidas a cobertizos, con el campo que las rodea, con el pueblo cercano, con la tierra misma donde se yerguen, es tan tenue que parece que los puestos de trabajo que se trasladaron desde el Norte hasta aquí pueden evaporarse con la misma rapidez con que llegaron. Las fábricas están construidas con materiales baratos y se hallan en un suelo alquilado, no comprado.

“Tengo la impresión de que todo ese complejo de cartón piedra puede echar a volar y desvanecerse, como la casa de Dorothy en 'El Mago de Oz'”

Cuando subo a la torre de aguas que hay en el borde de la zona y contemplo desde allí los cientos de fábricas, tengo la impresión de que todo ese complejo de cartón piedra puede echar a volar y desvanecerse, como la casa de Dorothy en El Mago de Oz. No me sorprende que a las fábricas de las ZPE de Guatemala las llamen «golondrinas». En las zonas reina el miedo. Los gobiernos temen perder sus fábricas extranjeras, las fábricas temen perder sus marcas clientes, y los obreros sus inseguros trabajos. Estas fábricas no están construidas sobre la tierra, sino en el aire.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

El adolescente solo en la selva

"La cultura occidental es la primera donde han desaparecido los rituales de paso"

Lo que te hará feliz es ganar a la infelicidad, ser más duro que ella. En mi representación, soy el que vence a la muerte, a la infelicidad. En cada sociedad hay ritos de integración en los que los adolescentes ganan a la muerte. Tienes 15 años, no eres un adulto ni un niño. Te separan de grupo de iguales y te internan en el bosque, donde conoces animales salvajes y el riesgo de morir. Pero no te abandonan. Te enseñan las armas, los amuletos, lo que hay que hacer para ganar a la muerte. Si lo respetas, ganarás. Y podrás hablar en comunidad. La cultura occidental es la primera donde este ritual ha desaparecido. Eres joven y tienes 25 o 30 años, sin familia, ni trabajo, no estás totalmente socializado.

BORIS CYRULNIK (1937-), neuropsiquiatra francés, divulgador del concepto ‘resiliencia’ (resistencia a la adversidad). Fragmento de un reportaje en ‘La Vanguardia’, 13 marzo 2007.

La trampa del copyright

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

"Al salir de los almacenes, los productos cobran una vida propia y se convierten en iconos de la cultura popular"

Las referencias verbales o visuales a las comedias televisivas, a los personajes de cine, a los eslóganes publicitarios y a los logos de las empresas han llegado a ser el instrumento más eficaz que poseemos para comunicarnos entre las culturas, un ‘click’ fácil e instantáneo.

La profundidad que ha alcanzado esta forma de marca comercial impuesta a la cultura quedó bien visible en marzo de 1999, cuando estalló un escándalo a raíz de un popular texto escolar que se usa en las escuelas públicas estadounidenses. El texto de matemáticas de sexto grado estaba lleno de menciones y de fotografías de conocidos artículos comerciales: de zapatillas deportivas Nike y de productos McDonald’s y de Gatorade. En cierto punto se enseñaba a los alumnos a calculas los diámetros de una golosina Oreo. Como era de esperar, los padres se pusieron furiosos contra este nuevo hito de la comercialización de la educación; parecía un libro pagado por las empresas.

Pero McGraw-Hill, la editora del libro, insistía en que los críticos se equivocaban. “Hay que trabajar con las cosas que la gente conoce bien, para que se den cuenta de que las matemáticas están en el mundo que les rodea”, explicó Patricia S. Wilson, una de las autoras del texto. Las referencias a las marcas no eran anuncios pagados, dijo, sino un intento de hablar a los alumnos sobre sus propios elementos y en su propio idioma; en otras palabras, de hablarles en el idioma de las marcas.

Nadie conoce tan bien hasta qué punto se ha incorporado el lenguaje de las marcas como los propios gerentes de marca. Las últimas tendencias de la teoría del marketing animan a las empresas a no pensar en sus marcas como una serie de atributos, sino el papel psicosocial que desempeñan en la cultura pop y en las vidas de los consumidores.

"En nuestro acervo colectivo ya llevamos casi dos siglos de historia de las marcas, que terminan creando una especie de código Morse de la cultura popular mundial"

El antropólogo cultural Grant McCracken enseña a las empresas que para comprender sus propias marcas tienen que dejarlas actuar libremente. Al salir de los almacenes, argumenta McCracken, los productos como Kraft Dinner cobran una vida propia y se convierten en iconos de la cultura popular, en vehículos para la reunión de las familias y en expresiones creativamente consumidas de la individualidad (…).

Así es que ahora, para mejor o para peor, mantenemos relaciones llenas de significado y compromiso con la pasta de dientes y dependencias con nuestro acondicionador de cabello. En nuestro acervo colectivo ya llevamos casi dos siglos de historia de las marcas, que terminan creando una especie de código Morse de la cultura popular mundial. Pero hay una trampa: aunque es posible que todos llevemos el código implantado en nuestras venas, en realidad no se nos permite utilizarlo.

En nombre de la protección de la marca contra la disolución, los artistas y militantes que tratan de relacionarse con ellas en pie de igualdad terminan acusados ante los tribunales de violar las leyes de las marcas comerciales o del ‘copyright’ o de ‘desacreditarlas’, en nombre de una legislación de la que es fácil abusar, que forma una coraza protectora y hermética en torno a ellas y que permite que nos impongan marcas a nosotros, pero que nos prohíbe ni siquiera rozarlas (…).

"Decir a los artistas del vídeo que no pueden utilizar ni distorsionar letras de canciones es como prohibir las guitarras o impedir que un pintor utilice el color rojo"

Mientras tanto, McDonald’s sigue ocupado en perseguir a los pequeños tenderos y propietarios de restaurantes de descendencia escocesa a causa de la nada competitiva predisposición de esa nación a usar el prefijo Mc antes de su apellido. La empresa puso pleito al puesto de salchichas McAllan’s de Dinamarca, a la tienda de bocadillos escoceses McMunchies de Buckinghamshire, atacó la tienda McCofee propiedad de Elizabet McCaughey del barrio de la Bahía de San Francisco, y libró seis años de batalla contra un cierto Ronald McDonald, que desde 1956 tenía un Restaurante Familiar McDonald’s en un pequeño pueblo de Illinois (…).

Los artistas siempre crearán reconfigurando o compartiendo lenguajes y referencias culturales, pero como esas experiencias compartidas ya no son de primera mano, sino que están mediatizadas, y dado que las fuerzas políticas más poderosas de nuestra sociedad tanto pueden ser empresas multinacionales como políticos, está apareciendo un nuevo conjunto de temas que nos plantea serias dudas sobre las anticuadas definiciones de la libertad de expresión de la cultura de las marcas.

En este contexto, decir a los artistas del vídeo que no pueden utilizar ni distorsionar letras de canciones es como prohibir las guitarras o impedir que un pintor utilice el color rojo. El mensaje subyacente es que la cultura es algo que nos sucede a nosotros. Compramos en una supertienda de Virgin o de Toys ‘R’ Us y alquilamos vídeos Blockbuster. No es algo donde participamos, algo a lo que tengamos derecho a responder.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

El consumo irónico

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

"Encontraron otra manera de expresar su desprecio por la cultura de masas: en vez de rechazarla, se abandonaban completamente a ella"

Estos intentos de transformar los productos masivos más genéricos en elecciones vitales como el ‘punk-rock’ no tardaron en provocar las burlas de aquellos jóvenes ‘cool’, escurridizos y con poder para imponer las modas muchos de los cuales ya habían abandonado el ‘indie’ cuando las marcas lo adoptaron. En lugar de ello, encontraron otra manera de expresar su desprecio por la cultura de masas: en vez de rechazarla, se abandonaban completamente a ella, pero imponiéndole un giro irónico y zorruno. Se dedicaron a ver ‘Melrose Place’, a comer ensaladas en restaurantes de comidas rápidas, a cantar canciones de Frank Sinatra en bares karaoke y a beber bebidas sin alcohol en cantidades hawaianas, actos que habían llegado a ser populares y atrevidos porque, bueno, eran ‘ellos’ quienes los hacían.

Los adolescentes no sólo estaban emitiendo una declaración subversiva sobre una cultura a la que no podían escapar físicamente, sino que rechazaban el puritanismo doctrinario del feminismo de la década de 1970 y la seriedad de la búsqueda de la autenticidad de la de 1960 y las “lecturas literales” de tantos críticos de la cultura. Bienvenido el consumo irónico. Los editores del ‘fanzine Hermenaut’ redactaron la receta:

“Según el difunto etnólogo Michel de Certeau, preferimos dedicar nuestra atención al uso independiente de los productos culturales masivos, un empleo que, como el camuflaje que utilizan los peces y los insectos, puede que no “destruya el sistema” pero nos mantiene intactos y autónomos dentro de él, que quizá sea lo máximo a lo que podemos esperar (…). Ir a Disney World y arrojar ácido contra Mickey no es revolucionario; ir a Disney World sabiendo perfectamente lo ridículo y nocivo que es y aún así divertirse con inocencia, de una manera inconsciente y hasta psicótica, es algo completamente distinto. Esto es lo que Certeau califica como “el arte de la vía media”, y es la única hacia la verdadera libertad en la cultura actual. Así, estemos en el medio. Deleitémonos con “Los Vigilantes de la Playa”, con Joe Carmel, con la revista ‘Wired’ e incluso con sofisticados libros sobre la sociedad del espectáculo (bien dicho), pero nunca sucumbamos al atractivo ni al ‘glamour’ de estas cosas”.

"Las empresas necesitan burlarse de sí mismas, consultar consigo mismas mientras hablan, ser al mismo tiempo nuevas y de segunda mano"

En este complicado contexto, para ser verdaderamente ‘cool’ las empresas debían incorporar a su estilo esta estética de lo no ‘cool’ que también practican los observadores irónicos: necesitan burlarse de sí mismas, consultar consigo mismas mientras hablan, ser al mismo tiempo nuevas y de segunda mano. Y después de que haber impuesto su marca ha marcado toda la cultura marginal existente, les pareció del todo natural rellenar la estrecha franja de espacio cerebral sin marcas y ocupada por la ironía con sonrisas cursis y prefabricadas, con observaciones prestadas e incluso con una simulación de los esquemas mentales del espectador. “Las nuevas marcas basura”, observa el escritor Nick Compton al referirse al estilo de vida ‘kitsch’ de empresas como Diesel “ofrecen un espacio entre comillas lo suficientemente grande para vivir, amar y reírse dentro de él”.

‘Pop Up Videos’, el show VH1 que adorna los vídeos musicales con ininteligibles cuadros de texto, puede ser el estado final de esta especie de ironía comercial. Propone el chiste antes de que alguien pueda hacerlo, con lo que cualquier comentario, e incluso la burla ociosa, resulta trivial, o sencillamente no valen la pena.

NAOMI KLEIN, 'NO LOGO', 1999

El sueño de san Juan

por JOAN PAU INAREJOS  

Despertó de un sueño profundo y una mano de luz le torneó la mejilla a través del ventanal. Entreabrió los ojos, aún sumido en el dulce letargo del vino, y miró a su alrededor. Una, dos, tres, y hasta once sillas vacías. Sobre la mesa cuencos medio volcados, pedazos de pan y un reguero de migas.

Asustado, miró a su lado. El maestro tampoco estaba. Fabuló que se habría retirado vaporosamente, como una madre que por fin ha acunado a su bebé. Se levantó y anduvo por toda la posada. Pero no había nadie.

Volvió al comedor y repasó otra vez el revoltijo de cuencos y el perfume rancio del último vino. Sólo flotaba el silencio matutino. Se ató las sandalias y se marchó.

Abajo le esperaba un vaho caliente de romero. Los tallos en flor se tambaleaban suavemente abrasados bajo el sol, y repicaban como cascabeles de tierra. Había puertas abiertas y gatos merodeando junto a las casas. Llamó a los vecinos. Recitó nombres propios. Nadie respondió.

La mañana se desmayaba como en liras rubias, y los ojos, aún dormidos en el lecho de vino y de polen, inventaron al maestro en la lejanía, brincando por las lomas como la gacela de Salomón. Afinó las pupilas, pero el espejismo se desvaneció. Sólo se percibía el horizonte silente y el bisbiseo aterciopelado de los gatos. Azorado, sediento, loco de incertidumbre, cogió un tallo de romero y huyó como un cervatillo, por el monte de las balsameras.

Los olivos de Getsemaní abrían sus manos recias al cielo y las aceitunas brillaban calladas como perlas negras. Siguió andando, se adentró en una arboleda y llegó a un claro en medio del bosque, bañado por un arroyo. Gritó. Llamó a Pedro y a Santiago. En vano. Sólo le escuchó una oreja ensangrentada. El misterioso lóbulo yacía en el suelo, picoteado por pájaros madrugadores, y siguiendo la estela roja, tres pasos más allá, dormía una sábana blanca, como muerta de miedo. Una lagartija asomó entre la tela y reptó hacia un agujero.

Se palpó la mejilla, donde aún latía la respiración del maestro, y se odió a sí mismo por haberse quedado dormido. Olfateó intensamente el romero, y aspiró el perfume de tal modo que el pecho se le agrietó de arriba abajo en forma de llaga púrpura.

Malherido, voló por caminos, pedregales y parajes escarpados, pero ningún prado de verduras, de flores esmaltado, dijo si por él había pasado. Ni siquiera las hijas de Jerusalén, solícitas y fragantes ninfas de la floresta, acudían para atestiguar que estaba muriendo de amor.

Getsemaní le acorraló amenazante como una fiera de zarzas negras, y corrió sollozando hasta las murallas de la ciudad. Quiso subir al monte para salar su tristeza, pero un relámpago cruel le rasgó los ojos. La cruz se alzaba en la cima del Gólgota y allí relucía, como fuera del mundo, toda la multitud congregada. Fue un instante: súbitamente, en un asfixia de romero, el apóstol imberbe desfalleció. Se derrumbó con el ansia íntima de escuchar por última vez, aunque fuera en el fondo del sueño, la voz del amado.

JOAN PAU INAREJOS, MARZO 2007

CANTAR DE LOS CANTARES

ÚLTIMA CENA , ORACIÓN EN GETSEMANÍ Y PRENDIMIENTO DE JESÚS

SAN JUAN DE LA CRUZ: CÁNTICO ESPIRITUAL